简单学用户运营篇三:如何进行用户生命周期归类?

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用户运营基于用户行为数据的分析,根据价值把现有的用户进行一次生命周期归类,通过结果看产品目前所处的阶段,每个部分用户的比例和各自的特征是怎样的,这样就使我们在用户运营的过程中更加有的放矢。

 

简单学用户运营篇三:如何进行用户生命周期归类

 

(不同生命周期对应的用户价值)

 

有人可能会说,你说的太虚了,用户行为数据有这么多,我要根据哪个逻辑来统计呢?

这是一个好问题,居然没混过去!

通常来说,我们会把用户的价值定义为——越深度参与我的产品互动,价值越高。

基于这个逻辑,大部分产品都可以根据业务使用逻辑和互动深度来划分用户价值。

以电商产品为例,电商最重要的用户价值就是下单,完成的信号是完成支付。

(加入购物车或者下单不给钱只能算GMV(成交总额),意义不大,难道我只要下单100iPhone不给钱就平白无故产生了100GMV了么?)

 

1. 导入期——阶段信号是注册未登陆(也有企业是登陆未浏览的)。

导入期用户无非是各种拉新的手段——广告投放、应用商店、异业合作、事件营销之类的。

值得注意的是,现在越来越多的公司在拉新的时候要求完成app登陆指标,其实就是让用户从导入期直接进入成长期,这属于提升用户价值的手段。

 

2. 成长期——阶段信号是首次完成订单(支付完成)。

我们把第一次完成支付(订单)定义为电商产品的aha moment(「Aha moment」也叫「啊哈时刻」、「顿悟时刻」、「尤里卡效应」,就是用户第一次 get 到你产品价值的时刻。它通常出现在用户第一次使用你的产品时,特别是用户激活的过程中。顾名思义,「啊哈」是一种情绪表达,它让用户留下了足够强烈的第一印象,从而不断回到你的产品中来。),这个阶段的用户属于成长期用户,他们找到了产品的价值(找到了自己要买的东西)并认可(买了下来)。

这个关键行为非常重要,必须能体现用户已经认可你的产品价值,不要做自欺欺人的动作。(比如:有的企业可能会把aha moment定义为登陆,并把登陆几次定义为成长期甚至成熟期,这就是最经典的自嗨,当然免费工具型产品另说)

为了让用户完成首次订单,各种运营手段开始出现,买就送,首单折扣甚至免单,都是为了降低用户消费门槛,从而提高首次下单的转化率。

 

3. 成熟期——阶段信号是产生复购订单,多次登录,浏览并支付。

从成长期向成熟期的转化,是电商企业用户运营的重中之重,各种算法推荐(猜你喜欢)、花式发券、团购、秒杀等手段在这时候纷纷涌出,争奇斗艳。

所谓的用户留存运营,也重点体现在这个时期。能产生一次甚至多次消费的用户,才是对电商企业最有价值的人群,一般而言注册用户中能有20%成为成熟用户,带来的流水就非常可观了。

 

4. 休眠期——产生休眠信号(XX天内不再完成订单)。

有些企业会把若干天不登陆定义为休眠,但这样其实和流失的差异不大,只是时间周期稍微长点罢了。

我对休眠的理解是:用户价值开始降低——一个成熟用户从以前能贡献订单,到后来的只浏览不下单,或者登陆时长越来越少,这就已经是休眠的信号了。

有的人要问了:“那这个XX天具体是几天呢?多少天内不完成新的订单应该定义为休眠呢?”

这个问题问得也好,关于这个时间周期的定义,我在接下来的流失召回环节会重点说明。

 

5. 流失期——如字面意思,用户已经不再是你的人了,即XX天不登陆即可判断为流失。

具体时间周期中每个阶段的区别和定义,需要根据产品的特性来决定,视频网站的aha moment可能是完成一次完整的播放,内容产品可能是发布一条动态,产生一次互动等。

 

总结:这一部分工作的重点在于明确用户运营在用户生命周期不同的阶段的关键行为差异特征是什么,为后续的用户运营工作分段提供策略支持。


weinxin
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