百度竞价账户的结构详细讲解

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百度搜索推广账户结构分4个层级,分别是:推广计划、推广单元关键词和创意百度竞价账户由推广计划、推广单元、关键词和创意四个核心要素构成。这四大要素是竞价账户的核心,是根本


百度竞价账户的结构详细讲解


1.推广计划

建立百度竞价推广计划是设计百度竞价账户结构的第一步。在建立时应先细分出一个或多个明确的推广目标,并为不同目标建立不同的推广计划推广计划是对关键词分大类。

推广计划是管理一系列关键词、创意的大单位,建立推广计划是设计账户结构的第一步。每个推广计划可以单独设置“推广地域”、“预算”和“推广时段”,如果投放预算为零,则该推广计划失效。

(1)推广地域。根据业务的覆盖范围来选择推广地域:根据不同地区用户需求量的大小来选择推广地域

(2)预算。建议使用“每日预算”,这样可以保证预算平均分配到每一天。应该根据推广的侧重点,合理分配不同推广计划的预算。账户消费达到预算后,会有一段系统下线刷新时间,这一时段系统会继续扣费。所以实际消耗可能会略大于预算

3)推广时段。根据在线客服值班的时间来确定推广时段:根据产品的特殊属性来确定推广时段

推广计划的主要作用就是使账户结构更加清晰,便于管理和维护。推广计划之间应该是并列关系。在此基础上,完全可以根据需要建立任意的推广计划。比如可以根据产品的品类来创建计划,IT产品计划、化妆品计划、图书产品计划:也可以根据不同地区推广计划,如北京推广计划、上海推广计划等。

对于大部分产品比较单一的中小企业来说,一个推广计划就已经足够了。

2.推广单元

推广单元是百度竞价账户管理关键词、创意的小单位,推厂单元的建立与关键词的选择息息相关,一个推广单元里面可以设置很多关键词。之所以要建立推广单元,是由于推广计划不能一次彻底地把关键词分得很明确,推广单元的再一次归类就会使关键词的分类更为明确,进而使得账户更加清晰

在推广单元中,关键词和创意是多对多的关系,即每个推广单元里的多个关键词共享多个创意,在推广结果展现时,同一个关键词可对应多个创意,同一个创意也可能会被多个关键词使用。推广单元是对关键词分小类。

推广单元是管理推广的小单位(每个推广计划中可以有1000个推广单元)。这里以银行账户为例,人民币结算部分再进一步管理时需要继续细分,比如第一块业务专门做股票,第二块业务专门做债券,第三块业务专门做储蓄。这样划分能更好地分别制定投资方案,也能更好地衡量投资回报一我们在系统中建立不同的单元也是同样的道理。

当建好一个推广计划之后,我们需要新建推广单元,有了推广单元才能加关键词进行推广。一个推广计划可以新建1000个推广单元,便于以后关键词的统计和数据分析。这里作者建议把相似的关键词放在同一个单元中,把相似的单元放在同一个计划中

3.关键词

关键词的选择是竞价排名的重心之一,而选择关键词最重要的原则就是要精准。这里说的精准,不仅仅是像SEO选择关键词那样,只要选择的关键词与网站业务有关,然后有一定的搜索量即可,而关键是要有转化率至少要满足以下原则

(1)关键词要有一定的搜索量。

(2)关键词要体现出用户的明确的购买意图。

(3)关键词和自身的产品或业务相关

4.创意

创意是指用户搜索触发你的推广结果时,展现在用户面前的推广内容,包括标题、描述,以及访问URL和显示URL

(1)创意的组成。创意是指用户搜索某个关键词时,展现在面前的推广内容,包括标题、描述1、描述2、访问URL和显示URL

标题最长不能超过25个汉字,描述1和描述2均不能超过40个汉字。

(2)创意的展现位置。创意主要体现在搜索引擎结果页中,具体体现在三个位置

搜索引擎结果页左侧“推广”位置。如图5-43所示,在搜索引擎结果页中,显示“推广”字眼的,全部是投放了百度竞价的页面搜索引擎结果页左侧“推广链接”位置。如图5-44所示,在搜索引擎结果页中,左侧顶部灰底,带“推广链接”字眼的,全部是投放了百度竞价的页面搜索引擎结果页右侧“推广链接”位置。在搜索引擎结果页右侧的链接,是投放了百度竞价的页面。

(3)创意撰写策略。在撰写创意时,要遵循以下原则突出自身的优势与卖点:

包含价格信息、促销信息等内容要突出产品的效果和为用户带来的好处适当使用数字、英文字母和特殊符号提升吸引力

(4)创意中的通配符。通配符是竟价排名项高级功能,当我们在广告创意中使用了这项功能之后,用户使用不同的搜索字词时将看到不同的广告创意(虽然我们只制作了一个广告)。这将大大提高广告的相关性和实用性,从而提高广告的单击率,同时也大大提高了我们的工作效率

例如,在“玫瑰花”这一推广单元下,我们提交了“玫瑰花”、“999朵玫瑰花”、“99朵玫瑰花”、“情人节玫瑰花”4个关键词,4个关键词都是与玫瑰花相关的,所以就可以用通配符来代替。该推广单元撰写的创意如下:

标题:{玫瑰花}同城速递

描述第一行:鲜花表心意爱她就送她玫瑰花!

描述第二行:(010-8261XXXX),玫瑰花送到家!

:{}即是百度竟价排名的通配符语法。

此时,当用户搜索4个关键词中的任意一个

关键词时,都会出现我们的创意。比如用户搜索“情人节玫瑰花”时,最终展现效果(标题中的通配符将被该关键词替代)

通过通配符获得飘红来吸引用户关注,可能会带来更高的单击率。此外,使用通配符也有助于增强用户搜索词、关键词和创意之间的相关性这都意味着质量度的提升,进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。基于以上两点,建议重视通配符的使用。

(5)创意中的显示URL和访问URL。显示URL是指用户在搜索结果页中看到的网址:访问URL是指用户单击我们的推广结果后实际到达的网站页面,也称为着陆页。

显示URL的作用是为了提升用户体验,吸引用户单击,一般使用网站的域名加深品牌印象:可以利用特殊字符增加吸引力访问URL的作用是为了把用户带到最符合用户搜索需求的页面,一定设置为与用户搜索词最相关的页面

 


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